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Kooperationen führen Eigenmarken ein

13.05.2008
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Kooperationen führen Eigenmarken ein

Von Uta Grossmann

 

Die Apothekenkooperation Parmapharm hat sich in eine Einheitsgesellschaft umgewandelt, um sich für die Zukunft zu rüsten. Im Juni will sie eine eigene OTC-Marke einführen. Auch die Easy-Apotheke hat den Start einer Eigenmarke angekündigt – für Juli.

 

Parmapharm hat sich nach der Austrittswelle vom Jahresende in ihrer jüngsten Gesellschafterversammlung Ende April neu aufgestellt. In der nach eigenen Angaben größten unabhängigen Apothekenkooperation Deutschlands wurden alle Stimmrechte und Kapitalanteile auf die beteiligten Apotheker übertragen. Es entstand eine Einheitsgesellschaft, an der die Parfümerie-Kooperation Beauty-Alliance nicht mehr beteiligt ist. Zuvor hatte es unter den Apothekern Befürchtungen gegeben, dass »die Parfumeure« unerwünschten Einfluss auf die Geschicke der Parmapharm nehmen könnten. Die Beauty-Alliance war zu 50 Prozent an der Parmapharm beteiligt.

 

Zum Jahreswechsel 2007/2008 waren 226 Apotheken, Filialen eingerechnet, aus der Parmapharm ausgetreten (siehe dazu Kooperation: Parmapharm erlebt Austrittswelle, Infinitemarketing 01/02/2008). Momentan sind 554 Apotheker mit knapp 700 sogenannten »Gesund-ist-bunt«-Apotheken Mitglieder der Bielefelder Kooperation.

 

Entwicklung in Richtung Kette?

 

Als Austrittsgründe nannten Apotheker seinerzeit eine zu starke Vereinheitlichung des Auftritts. Die Parmapharm versucht, die Mitgliedsapotheken zu einem deutlich erkennbaren gemeinsamen Erscheinungsbild unter der Marke »Gesund ist bunt« zu bewegen. Das wurde offenbar von vielen der damals Ausgetretenen als Schritt in Richtung Kette verstanden.

 

Parmapharm-Geschäftsführer Thomas Worch bestreitet entsprechende Absichten. Aber: »Wenn wir eine Chance haben wollen, in dem Markt zu bestehen, müssen wir für unsere Gesellschafter Waffengleichheit mit den Wettbewerbern herstellen. Das heißt, wir müssen die Tools an der Hand haben, die neue Marktteilnehmer wie Ketten oder Franchiseunternehmen perfekt beherrschen.« Das ziele allerdings nicht in erster Linie auf den Außenauftritt ab, sondern betreffe Hintergrundprozesse, etwa einheitliche EDV-Strukturen.

 

Selbst im Falle einer Zulassung des Fremd- und Mehrbesitzes durch den Europäischen Gerichtshof werde die Parmapharm nicht als Kette auftreten. Worch nannte das Beispiel Edeka: »Das sind zu 80 oder 90 Prozent inhabergeführte Unternehmen, die Marketing- und Einkaufstools und die Marke Edeka nutzen, aber da steckt immer noch der Inhaber seine Leistung und Energie hinein, um sein Unternehmen voranzubringen, und wenn er 80 Stunden da drin steht, so wie unsere Apotheker auch.« Das unterscheide ihn vom Leiter einer Kettenfiliale.

 

Bisher haben 200 der 700 Parmapharm-Apotheken den neuen, einheitlichen Außenauftritt verwirklicht. Die Geschäftsführung hofft, die restlichen 500 bis Jahresende dazu zu bewegen, ebenfalls mitzuziehen, auch wenn das »harte Überzeugungsarbeit« bedeute, so Worch. Es könne aber nur über Motivation funktionieren, »über Zwang geht es nicht«.

 

Den Bekundungen der Geschäftsführung, man wolle die Selbstbestimmung und Individualität der Apotheken stärken und kein Franchiseunternehmen sein, widerspricht neben der Vereinheitlichung des Außenauftritts auch der jüngste Vorstoß der Kooperation. Im Juni führt Parmapharm eine eigene OTC-Marke ein; »als erste Apothekenkooperation in Deutschland«, wie es in einer Pressemitteilung heißt. Unter der Marke »Gesund ist bunt« (GIB) werden drei Wirkstoffe aus dem apothekenpflichtigen OTC-Sortiment (OTC für over the counter, über den Ladentisch) angeboten: Die Schmerzmittel Ibuprofen 400 Milligramm (20 Stück und 30 Stück) und Paracetamol 500 Milligramm (20 Stück) sowie ein Nasenspray (zehn Milliliter) sollen zunächst in 200 »Gesund-ist-bunt«-Apotheken erhältlich sein. Mittelfristig plant Parmapharm ein Eigenmarken-Sortiment, das OTC-Produkte für alle wichtigen Indikationen umfasst.

 

Hausmarke als Wettbewerbsvorteil

 

Geschäftsführer Worch verspricht sich von einer Hausmarke mit eigenem Design und spezieller Farbgebung eine bessere Positionierung im Wettbewerb. »Andere wie Schlecker können Preis besser«, sagte er. Jeder Apotheker, der sich auf diesen Preiskampf einlasse, habe verloren. Eine Eigenmarke ermögliche es, sich mittels eines begleitenden Compliance-Konzeptes über Qualität zu definieren.

 

Auch die konsequent auf Billigpreise setzende Discount-Apothekenkooperation Easy-Apotheke (Slogan: »Das beste Mittel gegen teuer«) kündigt die Einführung einer Hausmarke an. Start soll im Juli sein, zunächst mit fünf Körperpflege-Produkten. Geplant ist eine Ausweitung auf zehn Nahrungsergänzungsmittel und im Herbst eine Auswahl an OTC-Generika.

 

Ziel sei, für einzelne Indikationen jeweils die gängigen Basis-Produkte unter dem eigenen Label Easy-Apotheke anzubieten, teilte die Hildesheimer Kooperationsgesellschaft mit. Die Marktdurchdringung dürfte allerdings bescheiden sein. Momentan gibt es 17 Easy-Apotheken. Für dieses Jahr strebt die Kooperation ein Wachstum auf 50 an.

 

Eigenmarken wie ja!-Lebensmittel von Rewe oder Crane-Sportartikel von Aldi sind vor allem aus Discountern und Supermärkten bekannt. Sie ermöglichen den Unternehmen eine freiere Preispolitik, Unabhängigkeit von großen Markenherstellern und dienen der Kundenbindung.

 

Eine Sprecherin des Gesundheitsinformationsdienstes IMS Health aus Frankfurt sagte, bisher habe im Arzneimittelbereich gegolten, dass sich starke Marken beim Verbraucher durchsetzen. Zugespitzt könne man die Erfahrungen auf den Nenner bringen: »Die Apotheke braucht nicht mehr Marken, sie braucht starke Marken.« Allerdings erscheine eine Einschätzung des Themas Eigenmarken in Apotheken derzeit schwierig, da keine entsprechenden Daten verfügbar seien.

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